迄今為止，廣告已經(jīng)是文化空間最為強大的符號系統(tǒng)之一。廣告是一種婦孺皆知的藝術(shù)；形象生動，朗朗上口。這使廣告的親和力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了通常的文化類別。現(xiàn)代社會，商業(yè)廣告令人們見多識廣。即使沒有見到實物，我們?nèi)匀灰庾R到了豐盛的物質(zhì)世界。這個意義上，廣告擴大了我們想象

　　你看電視銀幕上，溫文爾雅的周杰倫手捧奶茶，他的一番話，博得身邊溫柔漂亮美女的歡心，兩人邊喝奶茶邊度過溫馨浪漫的時刻，一副濃情蜜意的景象。這是周杰倫最近代言的優(yōu)樂美奶茶廣告，在電視上熱播。于是在超市里，看到那么多牌子的奶茶，你是否有沖動只挑選周杰倫代言的哪一種？喝著奶茶，是否聯(lián)想到那個美好的廣告，似乎自己就成了里面的主角？

　　再如，一個充滿藝術(shù)感的高調(diào)環(huán)境下，帥氣的王力宏手里握著尼康新款數(shù)碼相機，無意中拍到一位性感高貴的美女，于是一路追尋，當(dāng)然結(jié)果可想而知。把數(shù)碼相繼與一個性感高貴美女聯(lián)系起來，似乎說，這個數(shù)碼相機，能幫助我們達(dá)到夢想的生活和欲望的滿足。試想一下假如你擁有了該款相機的話，這一切都滿足過你嗎？

　　奶茶和手機，不會言說，周杰倫和王力宏，以他們的偶像地位、配以美女和時尚浪漫的情景，包裝了廣告的物品，讓這些物品成了一種生活方式、一種地位的象征，當(dāng)我們說我們被廣告本身吸引了而買奶茶或者相機，不如說，我們是被廣告的所描繪出來的這種生活狀態(tài)所吸引，也就是被奶茶和相機背后的的象征意義所吸引，更確切的說，我們要買的商品其實只是一個符號。我們消費這些自己想要的商品，其實是在消費自己想要的商品象征意義，消費我們擁有浪漫愛情，消費我們擁有高品質(zhì)生活，懷抱美女而歸的欲望。這些廣告正是在悄無聲息地告訴我們，難道你所渴望的不正是這種理想的生活嗎？如果是這樣，為什么不用我們的產(chǎn)品呢？雖然我們不能許諾任何東西，但這些產(chǎn)品起碼含有改變精神狀態(tài)的成分。于是從廣告里，我們得知，我們的這些夢想很容易就能實現(xiàn)，僅需要我們買廣告里面的商品就能踏上我們的理想之旅。

　　廣告的魔力為何如此神奇？啟用明星偶象加盟是廣告制作的常見手段之一。通常的想象之中，明星是這個時代最愜意的一批人。他們周游世界，收入豐厚，香車豪宅，緋聞不斷，他們所從事的藝術(shù)或者體育帶有很大的娛樂成分，他們贏得的崇拜使他們成為一個最有感召力的階層。對于那些沒有足夠的經(jīng)濟資本或者家族背景出人頭地的少男少女說來，明星夢是最大的幻想。如果某種品牌的洗發(fā)劑、礦泉水或者移動電話可能與明星的生活沾邊，那么，慷慨解囊就是進(jìn)入這種幻想的中介。幾乎所有的大學(xué)生都有自己喜愛的明星，于是為了達(dá)到廣告的目的，明星們成了廣告要制造這些幻象的最好的載體。他們不僅有著讓人賞心悅目的美麗外形，更重要的是他們是萬人心目中的偶像，有這張熟臉的出現(xiàn)，會讓更多的人因注意到這張臉而注意到這則廣告，會因日后回憶這張臉而回憶起這個商品，明星的魅力投射到商品上，讓這個我們原本陌生的商品陡然間身價倍增。于是，劉翔駕駛凱迪拉克CTS，時尚成熟；張曼玉用力士香皂，典雅高貴；章子怡用潘婷洗發(fā)水，光澤亮麗；王力宏、周杰倫等等代言各種飲料，粉絲成群；還有后來的各種選秀新星們也開始拍各種廣告。當(dāng)代大學(xué)生們被各種廣告包圍著，滿眼都是想買的商品，于是消費消費再消費。

　　現(xiàn)在是一個信息化的時代，世界各國的文化交流頻繁而又無處不在。從最近的西努爾男裝廣告，利朗商務(wù)男裝廣告就可以分別看到奢華和浪漫的異國生活。我們在廣告中看著聽著跨國文化，如此的耳濡目染怎能不成為他們的消費者或者潛在消費者。由于年輕有活力的大學(xué)生們接受能力強，對新鮮事物敏感而好奇，自然也就對異域風(fēng)情更加感興趣，更加向往。異國風(fēng)情的沙灘，蔚藍(lán)色的大海，高樓林立的城市，歐洲華麗的宮廷建筑，寬敞明亮的居室，激情四溢的男女主人公，這一切足以吸引我們年輕人。這時可以說，商品的消費同時還是另一種生活的想象。

　　宮廷生活、異國風(fēng)情、明星之夢、青春活力、親情愛情，這幾個因素?zé)o疑已經(jīng)成為我們心中的夢想，成為我們?yōu)橹�消費的欲望。廣告塑造我們的未來，挖掘我們的欲望，這幾個因素就是廣告正在竭力的倡導(dǎo)理想生活。商品的使用功能并未消失；但是，某種商品之所以奪目地脫穎而出，無疑是因為這種商品滿足了我們的欲望心理，這更多地顯示商品的象征功能。這的確令人想到了鮑德里拉式的奇談怪論：商品必須先成為某種挑逗人們的符號之后才能為消費者所接受。人們的欲望心理是如何形成的？這時，人們必須意識到廣告的意義：廣告之中的欲望代碼系統(tǒng)正在以日積月累的形式向人們提供了一個巨大的白日夢。

　　有的商家做廣告還讓我們消費者親身體驗夢想，啟發(fā)隱藏在我們內(nèi)心的欲望，一方面讓消費者從品牌表現(xiàn)及傳播的信息中，建立獨特的印象，使消費者產(chǎn)生想要追求、體驗、擁有的動力及無限的想象空間；另外一方面在產(chǎn)品的銷售渠道建立體驗夢想的平臺，最常見的就是商場一樓滿眼的高檔化妝品專柜，都是可以試用的，還可以給你免費化妝，這讓愛美的女孩子們無法抵擋。再例如：SONY專賣店的數(shù)碼夢工廠的體驗，讓消費者親身感受夢想的模擬實現(xiàn)；也可以定期舉行一些體驗營銷的活動，例如安踏運動鞋每一年舉行的攀援比賽，使消費者從了解轉(zhuǎn)換成親身經(jīng)歷，就能夠促成更多的實際消費者的產(chǎn)生，從而借著強化夢想品牌的印象，讓產(chǎn)品具備創(chuàng)新、美感、樂趣與熱情，在消費者心中建立不可取代的地位。不斷的創(chuàng)造夢想，引導(dǎo)前沿消費時尚。

　　我們經(jīng)�？吹降膹V告，除了以電視為媒介，還有雜志、報紙、戶外展板、公交車體等等。眾多的都市女性時尚雜志就是非常典型的例子，《世界服裝之苑－ELLE》、《時尚－COSMO》、《瑞麗－伊人風(fēng)尚》等數(shù)十種大同小異的女性雜志以驕人的姿態(tài)越來越多地占據(jù)著書店、服裝店和都市女性芳閨中的優(yōu)勢地位。當(dāng)然，它們也成為了現(xiàn)代時尚女大學(xué)生的最愛。它們的種類越來越多，定價越來越高，但卻越來越好賣，女性雜志即占據(jù)了大約16％ 的市場份額。以廣告收入作為盈利渠道的模式使消費者們在掏錢買書的同時．還歡天喜地地抱回了一大捧廣告。這些充斥著時尚廣告的華麗雜志的終極目的實乃——營造女性欲望消費的全景圖。這一目標(biāo)從《瑞麗》的宣言上就可見一斑：實用時尚優(yōu)雅面向都市職業(yè)女性——提供白領(lǐng)美麗必讀，提升女性成熟氣質(zhì)，時尚與實用兼具，優(yōu)雅與智慧的完美融合，儼然一副“美麗智慧的百科全書”模樣。看著這些精美又昂貴的商品，女大學(xué)生們寧愿省吃儉用也要去購買來裝扮自己，就算現(xiàn)在買不起，也會朝著那個“美麗智慧”去努力爭取。

　　綜上所述，大學(xué)生已成為引導(dǎo)消費潮流的一股重要力量，關(guān)注大學(xué)生消費狀況，把握大學(xué)生消費的心理特征和行為導(dǎo)向，實行與之相適應(yīng)的營銷策略，就顯得尤為重要。

　　近期我們通過資料搜集和問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣告對大學(xué)生消費欲望產(chǎn)生了影響，在廣告的一遍一遍的訴求下，大學(xué)生原有的欲望膨脹了，原沒有的欲望也被一個一個制造出來。很多廣告拍的或是浪漫，或是奢華，或是溫馨，對當(dāng)代大學(xué)生消費欲望帶來了巨大的影響，于是他們就在欲望的驅(qū)使下，去進(jìn)行消費，甚至是奢侈消費。 

　　從調(diào)查結(jié)果來看，現(xiàn)今大學(xué)生的月消費額主要集中在500－800元，此消費水平的學(xué)生人數(shù)占所有被試學(xué)生人數(shù)的51.67％，其次就是800－1200元，人數(shù)占35％。這跟前兩年的大學(xué)生消費調(diào)查結(jié)果相比，現(xiàn)在的大學(xué)生消費水平明顯高于過去，當(dāng)然這和商品多樣化，人民生活水平提高，還有近期物價一漲再漲等原因是分不開的。在所有被試中，25.83%的被試覺得自己的月消費偏高，70.83%的被試感覺消費額剛剛好，也有個別人感覺自己月消費額非常高或者非常低。雖然在問到是否喜歡看廣告時，只有少數(shù)被試報告說喜歡看廣告，而大部分被試要么不喜歡看廣告，要么就是無所謂態(tài)度，但是在調(diào)查結(jié)果顯示，廣告還是對大學(xué)生的消費產(chǎn)生了明顯影響的。例如：71.67%的被試都報告，曾經(jīng)看到某個廣告，會情不自禁的興奮地想要得到廣告上的那個產(chǎn)品；75%的被試會選擇購買做過廣告的熟知的產(chǎn)品�，F(xiàn)如今，大學(xué)生們不但時龐大的消費群體，更是潛在的奢侈品消費群體，因為我們擁有很強的接受能力和新鮮的生活理念，并且將成為未來的較高學(xué)歷和較高收入的人群。在鋪天蓋地的廣告刺激下，大學(xué)生們的消費欲望當(dāng)然是不會不改變的。數(shù)據(jù)顯示，只有13.33%的被試不喜歡廣告中的精美商品或者理想的生活方式；61.67%的被試夢想過廣告中的精彩人生和理想生活；51.67%的被試報告雖然現(xiàn)在買不起，但有決心要通過努力，將來成為奢侈品的消費者；“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”，一句耳熟能詳?shù)膹V告語，道出了鉆石已成為永恒之愛的象征，這樣成功的廣告語已經(jīng)影響了很多人，65.83%的被試認(rèn)為結(jié)婚時一定要有鉆戒，會更加浪漫，更能代表愛的永恒。雖然據(jù)調(diào)查，現(xiàn)在的大學(xué)生消費水平有所上升，廣告對我們的消費欲望有推波助瀾的作用，且讓我們早早就對奢侈消費有了蠢蠢欲動的心，但是大學(xué)生們還是比較理性的。例如：近60%的被試在購物時，會買最適合自己的商品，而不買最喜歡的；75.83%的被試認(rèn)為大學(xué)生應(yīng)該合理消費，23.33%的被試認(rèn)為只要經(jīng)濟允許，可以買一切自己想要的，只有一個被試認(rèn)為大學(xué)生應(yīng)該朝前消費；80%的被試表示，如果自己的偶像代言了某品牌的服裝，就算價位能接受，也只是有合適自己的才會購買；只有27.5%的被試認(rèn)為廣告中的奢華生活是真實的；68.33%的被試表示，如果自己的手機不舊也沒壞，就算有錢也不會換個心儀的新款手機的。當(dāng)然，消費不合理的大學(xué)生還是大有人在的，只挑選自己喜歡的商品，肯定購買偶像代言的商品，喜新厭舊地更換更新的商品。

　　從整體上看，大一至大四每月的消費額成遞增趨勢，其中大一的整體消費額會高于大二，這是因為，大一年級的學(xué)生剛經(jīng)入大學(xué)校園，大部分人對獨立生活和個人理財才剛剛開始適應(yīng)，所以消費上會多些，而大四的學(xué)生開始進(jìn)入社會，在穿著上會開始慢慢講究，經(jīng)常外出應(yīng)聘，各種開銷增加了，而且臨近畢業(yè)，同學(xué)之間的聚餐也比較多，所以大四學(xué)生的月消費額會更高些。另外，對奢侈品消費的欲望也隨年級逐漸加強。廣告對大學(xué)生消費產(chǎn)生的影響，以及大學(xué)生對消費的認(rèn)知，在年級間都沒有表現(xiàn)出明顯區(qū)別。

　　經(jīng)過數(shù)據(jù)比較，女生的總體消費額略高于男生，這和女生愛打扮愛消費的喜好分不開。女生的消費更容易受到廣告的影響，而男生更具沖動去購買奢侈品，或者說更具雄心去努力成為奢侈品的消費者。在消費認(rèn)知方面，男生比女生更大膽些，更多的表示只要經(jīng)濟允許，買一切自己想買的商品。

　　每個消費者都有一個屬于自己的夢想，隨著我們消費觀念的成熟，購買一種產(chǎn)品已經(jīng)不再停留于僅僅追求產(chǎn)品功能的階段，更希望這些產(chǎn)品能夠滿足我們某一方面的欲望，實現(xiàn)自己的夢想，哪怕只是暫時的、虛幻的，于是我們在這樣的欲望驅(qū)使下不斷消費。分析一下成功的品牌，我們也不難發(fā)現(xiàn)，他們已經(jīng)超越了消費者的簡單的需求本身，他們幫助消費者滿足了某些欲望，或者引導(dǎo)消費者追尋一些夢想�！叭f寶路”在如今已經(jīng)不僅僅是一個煙的符號，它所銷售的是一種關(guān)于美國西部牛仔生活的夢想，消費者不能親自體會那種感覺因此通過購買“萬寶路”來滿足欲望；“宜家”不僅僅提供家居產(chǎn)品，它更是消費者心目中夢想的一種生活方式、一種心情和一個“家的概念”，它通過簡單和藝術(shù)化的設(shè)計以及一流的服務(wù)讓消費者的欲望空間觸手可及。 所以，不難理解大學(xué)生中男生喜愛“萬寶路”，女生向往“宜家”。

　　有調(diào)查表明，在美國成年人平均每天要接受3000條廣告信息，和20年前相比，數(shù)量要高出5倍。18個月大的孩子就開始學(xué)會辨認(rèn)商品標(biāo)志；10歲的孩子就能記得300個到400個商品品牌。同樣，在中國也不會少，在這樣一個充斥著各種廣告的時代，當(dāng)代大學(xué)生們的欲望消費并不太健康。例如：攀比心。你穿耐克，我也要穿耐克，甚至耐克新款；你用2000元的手機，我要用5000元的，功能更強大，以此來顯示我的與眾不同。攀比的消費也同時讓大學(xué)生獲得了一種“群體成員感”，就如同獲得了邁入“時髦社會圈”的入場券，從而擺脫了“落伍的詬病。再例如：盲目的追逐時尚。生理與心理的漸趨成熟使得大學(xué)生開始追逐成年人的社會游戲，而時尚活動莫過于是高消費，甚至奢侈消費，時尚本身也更能引起他人的廣泛關(guān)注，又正好契合大學(xué)生想引起他人注意的心理特征。于是，大學(xué)生們?yōu)榱藭r尚，毫無顧忌的消費廣告中的奢侈商品，滿足自己的欲望。

　　很多大學(xué)生都已經(jīng)嘗過哈根達(dá)斯，全球最昂貴的冰淇淋品牌哈根達(dá)斯自1996年進(jìn)入中國以來，就一直以40％的速度在高速增長。盡管哈根達(dá)斯曾經(jīng)發(fā)生了“深圳黑作坊事件”，但現(xiàn)在看來廣東市場并未受到大影響。哈根達(dá)斯的擁有者、美國通用磨坊上海分公司在接受記者采訪時表示，哈根達(dá)斯今年在中國的銷售量比去年增長了50％，專營店勢頭很旺。到目前為止，哈根達(dá)斯在中國已有 50家分店，中國市場具有非常大的潛力。中國已經(jīng)成為LV的第四大客戶群所在地，古奇(Gucci)的第五大市場，萬寶龍的第三大消費國，瑞士名表的第十大出口國——這些，都足以令奢侈品品牌對中國市場的發(fā)展前景產(chǎn)生多于以往任何時候的強烈信心。對于這些大牌，大學(xué)生們暫時還買不起，但是他們對這些品牌還是非常熟知的，看得出，他們雖然消費不起，但對這些奢侈品卻表現(xiàn)出了極大的興趣，他們都是潛在的消費者�！�

　　由于消費的功能發(fā)生了變化：它越來越注重追求不必要的欲求滿足，使消費與“需要”和“使用價值”漸漸背離，消費不再是目的，它成了滿足欲求的一種手段�！靶枰�”是所有人作為同一物種的成員所應(yīng)有的東西，“欲求”則代表著不同個人因趣味和癖性而產(chǎn)生的多種喜好。在消費社會，消費已經(jīng)構(gòu)成一個欲望滿足的對象系統(tǒng)，成為獲得身份的商品符碼體系和符號信仰的過程。

　　加上廣告的轟炸誘導(dǎo)，當(dāng)代大學(xué)生不斷膨脹著自己的欲望，更多地占有、更多地消費、更多地享受已成為消費社會中的人生指南，甚至消費活動本身已成為我們獲得自由的精神假象。因此，消費已不僅僅是一種經(jīng)濟行為，更是一種社會行為，甚至已經(jīng)成為某些人人生價值的體現(xiàn)。

　　精心設(shè)計的廣告使產(chǎn)品超越了一般的標(biāo)準(zhǔn)，更加貼近消費者更深層次的需求，觸發(fā)消費者心目中的美好愿望，挖掘消費者實現(xiàn)夢想的欲望。欲望的動力來自追求高品質(zhì)生活、建立個人形象、權(quán)力象征、維持不朽、知識與追求自由等。但是，如果我們因此接受了這些廣告給我們的描述的這個美好世界，向往著這些廣告描述的世界里生活的時候，在我們的欲望里歡愉的時候，我們將忘記了人世的真實面目，忘記了要達(dá)到那個廣告里昭示的美麗人生的艱難。

　　我們的消費欲望被無盡的廣告影響著，忍不住的拼命去消費，朝著廣告里的夢想奔去。事實上，我們用著諾基亞手機，艷遇沒有降臨，我們用著潘婷，頭發(fā)照舊干枯易斷，我們喝著可樂，越喝越有著發(fā)胖的趨勢。戰(zhàn)爭、饑餓、貧窮、死亡照舊在我們的周圍發(fā)生，絲毫也不因為我們消費了廣告中的商品而改變，我們照舊過著各自的生活，只有通過自己的努力奮斗艱苦磨練，才會改變命運。是的，命運是掌握在自己手里，而不是廣告中的消費品，當(dāng)代大學(xué)生們應(yīng)該清楚的明白這一點。在欲望的誘惑下，我們死無葬身之地，而終不悔，因為欲望哪有止境，欲望讓我們荷爾蒙分泌。我們該醒醒了。